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居然之家拥抱新零售:痛并快乐着!

发布日期:2019-08-01

【】2016年马云提出新零售之后,服装、快消、生鲜等产业都在新零售大潮中快速重构洗牌,而具有低频消费、高客单价、重体验的家居建材似乎成了最后一个拥抱新零售的产业。2018年,红星美凯龙、居然之家以及宜家等家居产业的头部品牌,纷纷开始自己的动作。居然之家以引入阿里战略投资的54亿元资金,达成新零售战略合作,来寻求新零售改革,正式打响在家居行业新零售之战。

居然之家(图片来源网络,侵删)

这一新改变,让居然之家首战告捷,2018年6.18期间,仅北京地区,就创下3天销售近11个亿的销售神话,同年天猫双11,全国的销售额就突破了120亿。而今年6.18的,据居然之家公布的天猫618最终战报,全国198城316家门店参加,全国销售总额58.3亿元,同比增长58%,共28.7万消费者参与此次活动,71%用户通过天猫购物津贴享受居然之家服务。

从居然之家的两场618的表现来看,在新零售的赋能下,似乎让2010年开始就告别了“有货不愁客”黄金时代的家居建材市场,打开了新的发展时代。而对整个家居建材行业来说,拥抱新零售,也是一场势在必行的变革。

一、价格不透明,消费者正在背弃家居卖场

“衣食住行”是消费刚需,家居建材,是“住”的消费刚需。只要是刚需,市场就一直会有想象空间,只是再刚需的消费,也会需要随着市场环境的影响,不断地重组变革,拥抱新的消费时代。在互联网环境下,家居行业重构,进入新零售赛道,主要原因在于,以“货”为核心的“货场人”时代已经过去,“人货场”才是当下的市场方向,抓住“人”,才能抓住立足之本。

对于很多消费者,一辈子基本上就消费一到两套房子,装修、买家具家电的消费频次屈指可数,而这些都是动辄单价上千过万的产品,这就造就了家居建材行业,低频消费、高客单价的特点。行业在这样特点的影响下,造成了商家与消费者之间,从博弈论角度分析的话,就是单次博弈。

消费行为的单次博弈,出现最多的场所与行业,是旅游景点、高铁机场等客流量大,但人群复购率低的餐饮行业。这些场所的流量和转化率基本上是固定的,所以会设定较高的客单价,商家的心理大多是,反正顾客只会消费一次,把握一个是一个。对于传统的家居建材行业,也是与消费者单次博弈。这就造成了家居行业的市场模式长期以来缺乏透明化,消费者在价格、品质、售后等方面得不到应有的保障和体验,从而诚信体系缺失。

在互联网进入家居建材行业之前,这种不对等的市场模式,已经持续了很多年。但没有选择的消费者,不得不为自己的刚需买单。同样,不指望消费者的回购,商家也是有恃无恐。但随着80后90后的崛起,买房置业后,家居建材的选择成了他们的刚需,但对于互联网环境下成长的一代人,有购物场景的传统卖场和有价格透明的电商相比,传统卖场就不一定是首选了。

电商市场单是一项价格的透明,就大力地冲击了传统线下卖场。根据BHI(全国建材家居景气指数),2014-2015年间整个行业呈断崖式下跌,2016-2017BHI走势整体低位运行,并且全年趋于平缓,这说明,以80后90后为主的消费群体已不再为线下卖场的促销买单,传统的五月高峰与“金九银十”的节日效应逐渐消退。家居建材市场“有货不愁卖”的黄金时代,已经彻底成为过去。家居卖场再也不能死守线下,思考如何避免受到互联网冲击,而是思考如何搭上互联网的快车,抢占先机。

新零售赛道上,渠道下沉,行业洗牌加快,产业集中度日渐提升,“强者恒强,弱者离场”的趋势进一步深化。家居建材行业的头部品牌,红星美凯龙、居然之家已经认识到了行业已经危机四伏,纷纷寻求变革,增加新业态,重塑线下门店,数字化升级,为卖场转型开辟出新路径。

二、商业模式全盘洗牌,居然之家“刮骨疗伤”

行业中,居然之家求变心最切,以15%的股份交换了阿里的54.53亿元投资和对卖场从物业式管理到数字化变革的扶持。去年和今年的两场618都拿到了不错的成绩,在今年的618玩法上,居然之家和阿里联手尝试了同城家装站、3D场景关联导购系统和居秒贷等新的业务模式。

同城家装站的服务,可以让消费者在线上浏览本地卖场的商品,在线领取相关优惠权益,然后预约到店体验形成之后购买,再由本地经销商提供配送和安装服务,而且,不管线上还是线下,都是严格的明码标价,并保证多渠道价格统一。这就完全打破了线上线下价格不统一,线下价格不透明的壁垒,提升了消费者的购物体验。

3D场景关联导购系统,是通过人工智能为家居新零售赋能,实现不同品牌货品的关联,以不同风格设计方案作为引导,让家居产业整合实体与虚拟、单品到整家的多渠道多品类模式,激发消费者的多品类消费需求。同时,消费者能3D场景的不同设计风格方案,预期到自己未来的家的样子,提升了消费者的购物体验。

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