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破局“年轻化” 再靠近一点点 用户才跟你走

发布日期:2019-10-10

【】这一场9月家具展,把所有的方向都齐齐指向了三个字:“年轻化”。

主办方联合的博天堂博彩天堂家居跨界秀,直接以“具年轻”为主题;“栖居”解决的也是年轻群体的居住空间问题;“色彩无界”直接对标潮流时尚…… 

从3月到9月,今年的家具展和各家产品,都竞相开启了品牌年轻化的升级之旅:产品年轻化,设计年轻化,营销也在年轻化。 

年轻化

(图片来源网络,侵删)

恭喜家居圈,终于把年轻一代挪到了普遍重视的地位。 

那聚焦到年轻化,究竟是在聚焦什么呢?设计,喜好,趋势?似乎拿不准。

对的,这场升级并没有想象的那么容易。对于家居这样一个低关注度、高参与度的行业来说,品牌营销的信息想要真正触达消费者,传统的不计成本的“烧钱投放”已然行不通,而在信息碎片化、品牌林立的当下,想获得年轻人群的关注与青睐,恰到好处地求新升级,是家居品牌最为头疼的问题。

如何实现品牌年轻化,其营销的诀窍到底是什么?

笔者认为,家居圈的这两个事件可被成为“案例”:一个是红星美凯龙的“2天来了”,另一个则是志邦家居的“锦鲤节”。

来了来了,他们带着“年轻人”来了

直到今天,提到红星美凯龙的“2天来了”,圈内人都还是会比出一个大拇指,道一句:会玩。

2015年,配合3月28日到29日限时2天的家居促销活动,红星美凯龙跨界找来摇滚乐队OK Go做了一支“2天来了”的视频广告,希望能够借助这支1998年成立的摇滚乐队抓住85后这一消费群体。

酷炫、年轻,颠覆,完全不同于常规家居圈的营销玩法,说其实“一枝独秀”一点儿也不为过。 

效果如何呢? 

在全国范围内总吸引人流64万余人,实际累计销售金额28亿元,同比销售增长率达35%,平均每秒进账1.7万元。

这个成绩,优秀。

还有一个则是志邦家居的“锦鲤节”。

2019年8月,家居圈的营销狂欢月,志邦家居重磅推出了“锦鲤节”的营销计划,先以正能量锦鲤微视频刷街——后重磅推出代言人周杰伦明星款商品——借周杰伦演唱会之势抽“锦鲤”——线上线下全国渠道同步售卖。

点击播放志邦家居2019年奇幻大片 

让我们来看看这场营销中,年轻人关注的点有哪些:微视频、怪诞、周杰伦、演唱会、锦鲤、网购…

在年轻人的流量词这块,志邦家居可谓拿捏的妥妥的。

以“锦鲤”的形式将用户的情感与品牌理念巧妙的融合在了一起,相对于普通广告植入等品牌宣传方式,这种符合互联网交流方式的方法显然更有趣,更走心,在洞悉用户心理的前提下,志邦家居用一种极具正能量的形式巧妙地“打动”用户,结合流量IP曝光的同时,又巧妙地展示了自身产品特点和品牌理念。

环环相套的营销之下是对目标群体的精准“捕捉”

根据志邦家居披露的半年报,今年上半年公司实现营业收入11.49亿元,同比增长10.24%;净利润1.1亿元,同比增长16.13%。这样的成绩在一众维稳的品牌中显然“鹤立鸡群”,成为低迷的市场中一道亮丽的风景线。

事实上志邦家居在近年来,企业一直在高速发展,增长速度远超行业平均水平。细细探究志邦家居成功的秘密,就能发现志邦家居在营销上的发力起到了很重要的突围作用。

而从今日再去回顾志邦家居的营销之路,就会发现,这一步一步,都是一环套一环。

“圈层营销+明星矩阵”是志邦家居的大环,而明星的代言,则是一个一个的小环。 

2015年,志邦家居签约郭晶晶,全面启动品牌升级战略,借助其知名奥运冠军和一名妻子和母亲的身份在全国打响了名声; 

2016年,志邦家居值315之际,携手情歌天后许茹芸、旅行家猫力、《舌尖上的中国-相逢》导演陈硕、跳水皇后郭晶晶,展现了活力四射、与时俱进的品牌形象; 

2017年,志邦先后邀请到知名演员杨烁、知名主持人蔡康永,从男性的角度演绎生活之美,不仅让男士对厨房有更深一步的认识,也让女性倍感贴心,同时激发了两个圈层; 

而2018年,则是奥运冠军孙杨和新势力歌手吴莫愁,他们自带的独特气质便会快速影响终端消费者对于志邦家居的认知,同时拥泵的明星粉丝团也会快速传播偶然与品牌之间的互动;

再到2019年,志邦家居更玩了大的:直接签约周杰伦为形象代言人!

“如果有一天我带你去看周杰伦的演唱会,那你对我一定很重要,因为我带你看的,是我的整一个青春。” 

这句话,一点儿不掺水:

演唱会门票开售一秒钟,后台全面崩溃;打榜大战,“中老年兵团”出动,横扫微博…

没有人比周杰伦更能代表做80.90的偶像,而这批人是当今社会主体的最大消费核心力,也是志邦家居及整个家居圈想要攻克的目标人群。

同时,周杰伦从出道的酷男孩到如今的“宠妻狂魔”与“女儿奴”,家庭幸福的形象是无数粉丝歌迷们期待并向往的,志邦家居则借助周杰伦“用心经营幸福”的生活理念,瞄准年轻化、时尚化的消费中坚力量,以定制设计和服务为特色,在“全屋定制”风潮中突围。

更同步引爆线上线下营销,此举既迎合了家居市场新鲜消费群体的崛起趋势,也顺应了家居市场的发展需求,让志邦家居在激烈的市场竞争中稳固屹立。

跟年轻人对话,更需要“走心”当代年轻人,从来不缺钱。

一双AJ、一个手办、一个名牌包包,只要他们喜欢,便愿意买单,而买单的前提,则必须要和他们产生情感共鸣。所以,当下的家居行业,必然要从单一的产品端走向场景端,从“价格”端走到情感端,才能拥有与用户对话的机会,进而形成“粉丝关联性”。 

家居行业的混战永远不会结束,但此次志邦家居的营销也给了行业一个启发:只有找到内容与品牌的契合点,才能最终形成品牌的营销闭环。

志邦家居“懂家居 更懂生活”的品牌理念加上周杰伦的形象代言,不就是恰好折射出了当代年轻人心中对家的美好想象嘛? 

故而,在这个流量升级的大时代,品牌只有不断地追随时代的脚步,从用户内心出发,通过有趣的创意和营销手法,与用户产生精神共鸣,在传递正确价值观的同时与品牌理念完美融合,进而才能提升品牌的影响力。

走心点,别玩儿虚的。

(文章来源:中华整木网,侵删)

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