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后疫情时代 地板企业该如何构建直播营销的常态化运营?

发布日期:2020-05-21

【】风风火火的直播浪潮下,一个实际的问题开端出现:假如署理商要把直播营销作为一项重要的营销战略,就需求配套相应的分工、鼓励、服务等机制,才干把它做好、做得耐久。做一两场直播简单,难的是常态化运营。

地板职业发展趋势

经销商怎样做直播?H女士的经历共享

终端调研中,咱们遇到一个事例:M市署理商H女士,有署理运营某瓷砖品牌的经历和根底。

从2018年下半年H女士开端转型,用互联网思想、直播卖货的办法做推广,在线上养客引流、线下谈单前,她及团队在内容输出上做了三件事:

一是针对不同时段当地的主推楼盘,充沛调研户型、顾客意向;

二是依托于她及团队的选品经历,不只要强壮的规划师团队,并且整合不少家装规划师资源,继续做好当时主推楼盘的户型规划计划;

三是结合顾客及各品牌的状况,拟定更具针对性的规划计划、产品包价格及分配机制。

依托于直播卖货及推广的新办法,团队的履行功率更高了:

面临方针楼盘的潜在顾客,他们能更快地推出产品包,供给更精准的规划计划,配套更具竞赛力的价格。一段时间下来在家居建材圈现已打开了知名度。

下面笔者扼要整理一下,H女士及团队的实操办法,中心是做好服务,要害包含规划、装置、售后及保护服务。详细分为两部分:

榜首部分:开拓商场的3个抓手

1、抓需求

不论是线下仍是线上的购物场景,终端首要处理的是满意顾客需求。以往流量富余时,能够沿袭“得途径者得全国”的做法,但在流量稀缺、疫情后进一步推迟消费需求的状况下,谁更懂得顾客的心,谁就会更受欢迎。

正如今日头条和抖音等智能算法的背面,是推送精准、高度匹配阅读者需求的各类资讯,H女士及团队进入小区做的榜首件事,便是尽最大的资源和谐才干。

提早调研方针小区户型、业主、消费层次及意向等信息,然后再挑选样式、花样、价位及品牌,拟定一系列家装处理计划,这是“智能算法”的线下版形式。

请注意,传统家居品牌署理商只推介自己署理的品牌各系列、各价位产品,让业主自己来挑选,但对顾客来说,最大的痛点是他们不太懂,假如交流不充沛、不到位,顾客也简单反悔。

曩昔几年蓬勃发展的整装包,比方新中式套餐99999元、现代风套餐69999元等,相比较于曾经的单品类品牌,它用风格、样式、价格等办法从头排列组合产品及品牌信息,出售形式做了晋级迭代,更靠近顾客需求了。

但比照H团队的做法,整装包形式仍是停留在卖家思想,是用规范化的产品包来快速推广变现。

家居产品不同于衣食等快消品或轿车等耐用品的规范化特点,顾客即便看到再惊叹的产品、样板间或规划计划,假如是自己家选购,仍是期望这些产品或计划能够投合自己的个性化定制需求。

哪怕仅仅细小的改变调整,但它最好是量身定制、匠心规划的,这样才更能满意自己个性化的消费需求,才会有一致,也更乐意从心底里认可这套家装计划。

2、抓规划

对顾客来说,大多数家居产品要经过计划规划后才有价值,才干被秒懂。一堆瓷砖、多块人造板,只要经过匠心规划,才干营造出空间美感,顾客才乐意买单。

H团队改变了以往品类品牌规划的办法,经过多个项目运营后,构成项目制、合伙制的整装规划形式,鼓励规划师做出更好的规划交给,让有的顾客乐意为规划买单,有的乐意为产品包买单,有的乐意为优质服务买单,更有的乐意为口碑、用户转介绍买单。其间,家居产品的起点和要害都是规划。

3、抓定价

顾客在天猫或拼多多渠道选购产品,最早招引他们眼球的是爆款、特价或许优质优价、高值高价,但在下定购买前,体系会提示挑选样式、装备、数量等,挑选不同,终究成交价也会不同。

这对直播营销的启示是,假如单一用爆款、特价来做销量,厂商做得了一时,做不了持久。

比方,格兰仕的贱价战略终究损伤了商家,也损伤了厂家及品牌。对家居产品来说,爆款、贱价同样是战略,不是战略。对直播卖货有误解,更多地也是吐槽这一点。

H团队经过抓规划,弱化了顾客对品牌的注重度,经过优选产品组合和厂家直供等办法,做到了样式、质量能够对标知名品牌,但价位能下浮10个点以上,一套计划下来,顾客更简单感知到价格、扣头的力度。

关于高端、高配顾客,成交价不低,但也会当令指出,H团队在哪些方面做到了优质优价、优服务。

第二部分:经销商直播运营的3个要害

1、人物定位

H团队以为,现有的产品及品牌琳琅满目、包罗万象,顾客不缺好产品、好规划、好品牌等资讯,缺的是怎样挑选,缺的是不会调配规划。

H团队的效果和价值在于做精准化计划规划及推送的搬运工,他们需求把顾客感爱好的好产品或好计划做转化、优化,匹配顾客个性化需求,就像今日头条的智能算法相同,需求经过前期的触摸和继续跟进,找准顾客痛点。

他们以为,新客户越来越少,但老客户留存会越来越多。由此,除了前期的规划服务,经销商更需求做好后期装置、售后及保护服务,运营好用户,便是运营团队及生意的重心。

直播带货

2、品牌调性

产品及品牌供给充足后,顾客圈层化需求越来越显着。有的00后喜爱传统文化、穿汉服、爱国货,有的喜爱北欧精约风,有的喜爱轻奢、高值产品,等等。

关于家居品牌来说,与其一扫而光,不如精准运营,做好产品、内容和品牌个性化运营,更能招引并留住粉丝。有品牌调性的产品及规划计划,更简单感动顾客,并经过知乎、小红书等的共享裂变,构成用户转介绍。

H团队面临高级小区、轻奢极简风格需求的意向客户,在有品牌对标的状况下,会坦白提到以上品牌的知名度更响,而自有的品牌出彩在个性化、匠心规划等方面,并指出在全体、部分和细节上做了哪些优化,再当令拿出现有计划和客户事例做讨论,进一步诠释品牌调性及品牌主张。

3、谈单东西

当时直播卖货更多的是把线下面临面口头攀谈的办法搬到了线上,线下是一对一的互动式服务,线上是一对多的单向说明,口头表达是主播及嘉宾个人的片面观点,只要图、演示、数据、事例等谈单东西才是现实和细节。

实际上直播卖货场景下,语言表达还要协作图片、数据、事例等展现。不管巨细品牌,储藏更充沛的谈单东西,才干更有助于顾客360度了解产品、有用感知各种消费场景及痛点,激起顾客更乐意预定、进店、转单。

H团队充沛发挥了解终端和对接厂家的优势,把规划构思、选材用料、品牌服务等优势,都用谈单东西出现出来,顾客上线、进店后,粘性更高,回头率、转介率更好。

四、厂家怎样赋能经销商?

从上一年开端,对商场需求和营商环境改变先知先觉的部分署理商现已开端举动起来了,要么改变本身人物,更多承当品牌服务商的责任,要么开端组成新媒体运营团队,开端用新形式链接终端顾客与厂家,要么转型晋级为厂家品牌参股者、投资人,更有的开端逐渐跨界转行、退出家居职业了。

严格来说,厂家先要有直播营销的认知和举动,才干为署理商赋能。

1、内容输出

署理商起到了衔接顾客和厂家的桥梁效果。一方面,他们靠近终端,更了解消费需求及改变,另一方面,了解职业意向及厂家产品、品牌和服务,但在产品研制规划、出产制作、品控规范、物流配送等价值刻画上,需求厂家的资料及内容输出,才干顺水推舟、从头整理、再加工,更好地满意不同消费集体的需求。曾经的口头式、粗豪凑集式的产品价值刻画,关于终端顾客的影响力和穿透力不行,也不简单在很多产品或品牌中锋芒毕露。

2、构思支撑

直播、裂变功用等数字化渠道的树立和加持,就像是电脑的主板、CPU等硬件,很简单趋向同一起跑线,而构思支撑就像是体系及软件,是差异化竞赛的要害。

传统家居署理商的优势在于团队打造和品牌运营上,赋有构思的策划及事情营销计划,更是署理商团队所缺少的。而厂家更特长形象策划、传达策划、构思策划、促销策划等的全体品牌营销规划,厂家才是署理商的产品、服务来历及坚实后台。优异署理商面临商场和消费改变,则能够给厂家提出建设性的定见及主张、乃至问题反应。

3、样板打造

曩昔二十年,定制家具作为家居职业品类中最闪亮的一个星星,遭到职业表里的注重和注目,背面一个很重要的的原因在于,定制家具品牌注重并构成了一套样板商场打造的办法论,群策群力,博采众长,先打造3~5个样板商场,再用标杆和典范的力气来帮辅更多的经销商。

疫情后,比照传统的线下传达和推广和一对一谈单,厂商经过直播营销或交际裂变,能够更有用、高效地触达顾客,树立联络衔接,再经过继续盯梢和服务,供给精准的全体家居处理计划,完成高效签单。

传统的样板打造是以经销商为重心,致力于构建经销商的中心竞赛力。有了直播营销的加持后,样板打造是以社群及用户为中心,致力于继续运营粉丝集体,为粉丝宝宝们继续赋能:共享他们感爱好的内容干货,共享家居运用场景中的暖人趣事,共享家装晋级改造中的匠心故事……诸如此类,等等。

五、后疫情年代,厂家怎样与经销商携手同行?

在直播这件事上,厂家与经销商的分裂是很显着的。疫情后的多场直播卖货中,大品牌署理商在举动上支撑厂家,但暗里叫苦不已:赢利过低,转单率低,损伤品牌,影响老客户。有的中小品牌署理商乃至直接在直播间揭露表明,不会为直播下单的顾客供给装置及售后服务。

作为厂家和商家,笔者更主张学习M品牌的做法,在推广直播营销前举行研讨会、动员会,并在三个方面做充沛的交流与协作:

1、在直播趋势的认知和人物改变上达到一致

在直播间的揭露研讨会上,经过对家居顾客购物场景改变及背面的原因做剖析,对直播营销先行者做数据剖析、战略剖析,对接下来将推广的直播营销计划做方针剖析、责任分化、人员分工等,得到大多数人的认可和支撑。

2、在直播和线下服务责任及利益分配上达到一致

直播卖货和后续服务责任简单界定,但利益分配更是重中之重,一方面,提早直播间价格、厂家补助价和商家投入(包含直播宣扬、客户引流、店面转单等作业)等的履行细则表述得越明晰越好,另一方面,1.0版别的直播营销鼓励计划必定会有缺乏,主张我们在履行磨合中不断优化,后续将会继续推出2.0、3.0版别等。

3、对不认同直播者洽谈好退出机制

每个新事物、新形式的推出,总有先行者,让先行者影响并带动其它人。假如的确不认同,就按直播间研讨上达到的退出机制来履行,好聚好散。

地板及家具产品的专业特点和运用场景,决议了经销商和厂家仍然是鱼和水的联络,互相都离不开谁。但就像笔者讲到的,顾客选购地板及家具的场景改变了,厂家的品牌调性分化了,经销商的人物定位也变了。后疫情年代,厂家、经销商和顾客的联络不再是单向的、自上而下的,而是双向的、互动式的。

(文章及图片来历:今日家具,侵删)

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